【寻路研究】伦敦希斯罗机场使用眼动追踪技术改善机场路线指引

希思罗机场正在使用眼动追踪技术来了解乘客在5号航站楼的导航方式，以便在未来使路线指引更加简单和高效。

创造一个无缝衔接的飞行体验

乘坐飞机可能会很有压力，托运行李、通过安检、找到登机口，还要确保抵达时间准时。乘客需要考虑的事情很多，所以对于希思罗机场的团队来说，一个易于导航和乘客操作的机场对于提供无压力的机场体验是基本要求。但直觉性的机场路线指引不仅能使乘客受益，对于每年有超过140个不同国家的7000万以上的乘客通过希思罗机场的情况，保持终端的稳定流量对于避免拥挤和确保航班准时起飞至关重要。

“We often talk about the voice of the customer, but the view of the customer is equally important.”

——Wesley Lang, Research and Insight manager (operations), Heathrow

希思罗机场的愿景是提供全球最佳的机场服务，而路线指引是实现这一目标的关键因素，因此该公司希望获得强大的路线指引洞察力，以改善后勤，缓解拥堵，并继续为其乘客提供最佳的飞行体验。这意味着确保机场终端对通过它们的人来说是有意义的。但是我们该如何找出哪些是行之有效的，哪些是无效的呢？我们经常谈论倾听客户的声音，但客户的视角同样重要。

背景

了解乘客的旅程

在希思罗机场，乘客可以经历到达、出发或中转的其中一项核心旅程。当着陆时，乘客被引导到行李认领区，然后到达其接驳交通场所。当出发时，他们被引导到办理登机手续、通过安检并到达登机口。而对于转机的旅客，他们被尽可能快速地引导到下一程出发的航班。对于所有三种历程，尽快地将乘客转移到对应的目的地是最重要的。终端堵塞必然导致积压、延误和大量不满意的乘客。对于全球最大、最繁忙的机场之一来说，有效的路线指引是必须的。

希思罗机场的团队希望确定三个核心旅程中有效与无效的元素。包括准确地确定乘客犹豫、困惑或迷路的时刻，以及最容易发生瓶颈的区域。仅靠观察旅客或提供独立的调查问卷就只能获得有限的洞察；为了真正了解人们如何在机场中导航，希思罗决定将眼动跟踪技术与定性深度访谈相结合。

方法

眼动追踪观察与访谈结合

希思罗机场与 Tobii 合作，从而回答他们关于路线指引相关的关键问题。为了了解乘客在5号航站楼内导航时的视角，研究团队决定使用 Tobii 的穿戴式眼动仪 Tobii Pro Glasses 3。这些具有眼动追踪功能的眼镜会记录乘客们完成在机场内的三个核心旅程之一的过程中的视数据。无论他们是寻找登机口、寻找电梯还是在过边检时寻找正确的通道，他们的注视点都会被眼动仪记录下来。

希思罗机场的内部团队与 Tobii Insight Services 团队合作，为受访者的眼动和注意力模式提供定性背景。在机场招募了真实旅客参与研究。研究人员记录了108名受访者在完成不同的旅程时的注意力数据，包括出发、到达及转机。研究团队实时考察了受访者们的注视点，同时记下笔记，以便针对重点时刻进行后续的深度访谈。

“With eye tracking we can pinpoint exactly where passengers face confusion in their journeys and what signage is being ignored or misinterpreted.”

——WESLEY LANG, RESEARCH AND INSIGHT MANAGER (OPERATIONS), HEATHROW

在合作过程中，项目团队能够确定重要的决策或犹豫时刻。这些时刻通常出现在他们旅程的过渡点：进入大厅、走出自动扶梯或面临几个出口选择和潜在路线时。这几秒钟内的注意力数据对于理解导致困惑的原因、哪些标识有助于解决犹豫，以及信息标识是否被忽略等至关重要。这些信息还帮助研究人员看到标识超量的位置会导致较高的认知负荷和额外的困惑。

常规的眼动追踪只是研究项目产出的一部分。项目团队利用参与者的眼动记录，向乘客展示了他们自己的移动和视觉模式，以帮助他们更好地理解自己的注意力流向。注意力往往是隐性和无意识的，但是当受访者们能够以可视化的形式看到自己的注意力转移时，他们就能够据此进行推断。通过在研究后对参与者进行访谈，并与他们的眼动记录相结合，可收集到丰富的定性信息，为眼动跟踪数据赋予意义。

在这项眼动追踪研究中，项目团队对乘客们如何在他们出行场所环境内进行导航有了全新的认识。由于之前曾经出现过无法正确引导乘客到达正确的电梯的情况，希思罗机场团队使用眼动追踪分析了标识的可见性。看到受访者们对于呈现在他们面前的信息感到困惑，希思罗机场团队现在有了完善的设备来优化标识，以确保乘客们的长途旅行不会以沮丧结束。