消费者视角下用户评论对公众再生水消费意愿的影响机制—来自眼动实验的证据

这是“神经工程管理”第135篇论文导读

再生水回用是解决水资源紧缺的有效途径，对缓解区域水资源紧缺和促进环境保护有重要的意义。公众作为再生水的直接使用者，其对再生水的态度是再生水回用项目实施的关键环节。再生水作为一种再生资源产品，价格是消费者使用再生水必须支付的货币成本，用户评论是消费者了解再生水，评估再生水质量的最直接途径。为了更加清晰的辨明价格、用户评论对公众再生水使用意愿的影响机制，本研究以消费者为视角，模拟再生水购买场景，以刺激－机体－反应模型为理论框架，采用3（实验分组：高价格、中价格和低价格）×2（评论分类：质量评论和环境评论）的眼动追踪实验，探究公众再生水购买决策过程中的行为机理，并进一步分析不同价格下公众再生水使用行为的差异。研究结果表明：（1）公众再生水使用意愿在中价格组最高，低价格组次之，高价格组最低。（2）公众决策过程中，不论是再生水质量评价，还是环境评价，均偏向于注视消极评论内容。在低价格组中，公众对评论内容的关注程度最高，高价格组最低，中价格组中，公众更关心再生水对环境的影响。（3）消费过程中，公众对评论内容的关注会影响消费情绪从而影响再生水使用意愿。（4）再生水价格在公众消费决策过程中发挥重要的调节作用。低价格组，评论内容通过唤起感影响公众再生水使用意愿，中价格组，评论内容通过愉悦感影响公众再生水使用意愿，高价格组，影响路径均不显著。本研究可为再生水的进一步推广与水资源优化配置提供科学参考。

中国是世界上缺水最严重的国家之一，水资源在时间和空间上分布极不均衡，水环境整体持续恶化，严重威胁了社会经济的持续发展和人民生活。为解决水资源短缺、水环境污染、水生态损害问题，2021年1月，国家发改委等部门联合印发的《关于推进污水资源化利用的指导意见》指出：“在城镇、工业和农业农村等领域系统开展污水资源化利用”。随着科技的快速发展，污水处理技术已经发展到几乎能生产出满足任何水质标准的再生水，然而截至到2019年，我国城市再生水使用量仅占污水处理量的20%，再生水的使用途径也仅限于用于道路冲撒、景观用水等。缘何早已突破技术难关的再生水回用难以转化为现实生产力，首当其冲的便是公众的使用意愿。再生水作为一种再生资源产品，其推广使用离不开消费者。价格是消费者使用再生水必须支付的货币成本，是消费者评估再生水价值，影响再生水市场需求的重要线索，不同价格下公众的使用意愿是再生水定价乃至再生水项目成功实施的关键要素。目前，再生水没有完全普及，消费者对再生水信息的了解渠道有限，用户评论成为消费者了解再生水，评估再生水质量的最直接途径。因此，本研究以消费者为视角，模拟再生水在线购买场景，采用眼动追踪实验方法，在明确不同价格时，公众再生水使用意愿的基础之上，分析公众对不同评论的认知加工过程，并以刺激-机体-反应（Stimulus-organism-response; S-O-R）模型为理论框架，探究用户评论对再生水回用行为的影响机制，并进一步分析不同价格下公众再生水使用行为的差异，为再生水的进一步推广与水资源优化配置提供科学参考。

 研究发现公众考虑到再生水的水质和潜在健康风险而不愿意使用再生水，甚至对再生水灌溉的农产品的购买意愿也降低。还有一些学者认为，公众的认知行为特征也对再生水使用意愿有显著影响。公众对再生水的感知环境价值越高，使用意愿也越强。那些环境保护意识更强，担忧未来水资源供给状况的个体，对再生水的态度也更加积极，甚至表示愿意接受将再生水用作饮用水。可见，再生水质量和环境价值是分析公众使用意愿不可忽视的重要变量。因此，本研究选择表征再生水质量和再生水对环境影响的相关用户评价作为刺激变量。

2.2 S-O-R模型

Mehrabian和Russell在环境心理学基础上提出了刺激－机体－反应（Stimulus-organism-response; S-O-R）模型，认为处于环境中的刺激会影响人们的情绪状态，进而影响人们的行为。Donovan与 Rossiter首次将S-O-R模型应用于零售环境。随着互联网的发展，S-O-R理论模型被广泛应用于消费者网络购物中的行为研究。在零售环境中，刺激要素（S）代表各类情境因素，如产品价格、产品特征、促销、品牌声誉、在线评论等，中介变量机体（O）表现为情绪的变化，而结果变量反应（R）则表示趋利或回避行为。趋利行为表示购物意愿、浏览意愿、停留时间增加等，回避行为则与上述行为相反。

再生水购买决策过程中，消费者在接触用户评论后，对评论内容进行认知加工，进而引发一系列心理活动。再生水购买意愿是对评论内容认知加工后行为结果的重要体现。因此，本研究选择消费者对评价内容的注视时间为刺激变量S，消费情绪作为机体变量O，再生水购买意愿为结果变量R。通过模拟实际的再生水购买场景，建立S-O-R模型（图1），揭示公众再生水购买决策过程中的行为机理，并进一步探究不同价格下公众的行为差异。

图1  刺激-机体-反应研究模型

为了探究公众对再生水用户评论的认知加工过程，明确不同价格下，公众再生水购买行为的差异。本研究采用3（实验分组: 高价格VS. 中价格VS. 低价格）*2（评论分类: 质量评论VS. 环境评论）的混合实验设计，其中，价格为分组变量，实验参与人被随机分配到其中一组实验中。参考西安市自来水价格、北京市和天津市再生水与自来水价格的比价关系，选择0.8元/m3为低价格组，1.6元/m3为中价格组，2.8元/m3为高价格组。实验参与人需要在具体的实验情境中，浏览再生水购物详情界面，并做出购物决策。实验中同时收集实验参与人的眼动数据、行为数据和问卷数据。

3.1 研究方法

3.1.1 眼动追踪技术

视觉是人类获取外界信息的主要通道，认知心理学认为，视觉注意能够反映大脑的认知过程，通过眼睛可以探究人类的心理活动。眼动追踪技术能够捕捉并记录实验参与者的眼动轨迹，是揭露消费者认知过程，预测消费者行为决策的有效方法。注视时间是表征消费者认知过程的重要眼动指标，被广泛应用于消费者的行为研究。其中，平均注视时间是兴趣区内所有注视点的持续时间的平均值。本研究选取兴趣区的平均注视时间作为衡量消费者认知加工过程的眼动指标，并进一步分析消费者对不同评价内容的兴趣程度。此外，通过将所有参与者在同一个刺激材料上的注视点进行叠加将得到热区图，热区图可以反映出公众再生水购买决策过程中，最令人感兴趣的区域。

3.1.2 情绪的测量

刺激会引发一系列心理的、思维的活动，进而导致消费者的决策的变化。Mehrabian和Russell在研究商场环境刺激对消费者行为反应的影响时提出了PAD模型，将消费情绪分为三个维度：愉悦感（Pleasure）、唤起感（Arousal）、控制感（Dominance）。Russell在1980年提出了消费情绪的双维度模式，即情绪是由愉悦－不愉悦，唤起－平静两对对立面所组成的连续状态，愉悦感指消费者对刺激的积极感觉，即高兴、期待、满意的感受，唤起感表现为个体接受环境刺激后被激活状态，如：兴奋、激动、狂热的感觉[36]。在消费者的行为研究中，唤起和愉悦两维度至关重要。因此，本研究使用PAD量表中愉悦感和唤起感两维度来测量公众再生水购买决策过程中情绪的变化。

3.2 刺激材料设计

      为了更好地观察与记录实验参与人再生水购买决策过程中的行为，本实验按照淘宝商品详情页设计了刺激材料，以求增强参与人的沉浸感和体验感。实验中保证被试有充足的时间浏览每一张再生水商品的界面信息。考虑到负向用户评论对消费者决策行为影响更大，本研究使用3条正向用户评论，2条负向用户评论。考虑到注视时长也可能是被试对刺激图片理解困难导致，本研究对评论内容进行筛选，选取语言表达简洁清楚的评论信息，并根据评论的极性把评论区域设置为四个兴趣区（图2）。左上区域为再生水质量好评（AOI001），左下区域为再生水质量差评（AOI002），右上区域为再生水环境好评（AOI003），右下区域为再生水环境差评（AOI004），所有评论字数相近。

图2  刺激材料

3.3 被试与实验流程

本实验使用的眼动设备是Tobii Pro Fusion型眼动仪，采样率为250Hz，眼动仪内置眼动追踪服务器，以捕获实验参与者的眼睛的视频图像。本研究选取118名健康的西安建筑科技大学的学生参与了本次的眼动实验。其中，12名参加了预实验，正式实验中，7人因眼动数据采集率低而被排除在外，共采用99名实验参与人（56名男性，43名女性）的数据。低价格组共计32人，中价格组34人，高价格组33人。所有实验参与人的视力或矫正视力正常。

该实验在西安建筑科技大学神经工程管理实验室完成，室内空气质量良好，光线和温度适宜。实验开始前，告知被试注意事项和操作方法，并调节眼动仪，对被试进行眼球校准。实验开始后，屏幕中呈现实验指导语：“假设您的小区已经完成了再生水管道改造，您只需在淘宝上充值水卡（卡免费），便可使用再生水，同时自来水也可正常使用（自来水价格为3.8元/m3）”，使被试进入具体的实验情境。接下来屏幕上将呈现再生水水卡的充值界面，实验参与人有充足的浏览时间。每一个充值界面呈现完毕之后，被试按下“空格键”，会进入评分界面，被试需对再生水的使用意愿从1（非常不愿意购买）－7（非常愿意购买）进行评分，并对应做出按键反应，所有页面浏览完毕后，实验结束。被试须报告购物过程中情绪和感知状况，并填写问卷。具体实验流程如图3。

图3  实验流程

4.1 不同价格水平下公众再生水使用意愿

本研究对不同价格组公众的购买意愿进行了配对样本t检验（图4）。结果发现，公众再生水购买意愿中－低、中－高价格组的均值（M）存在显著差异。中价格组中，公众再生水使用意愿最高（M=4.99，SD=0.901），低价格组次之（M=4.42，SD=1.041），高价格组最低（M=4.36，SD=1.127）。价格是消费过程中的“信息传递”者，当再生水的价格显著降低时，公众可能会受到价格的吸引，感到高度兴奋，促使消费者产生购买行为。但是，过低的价格可能引起消费者对再生水的质量的质疑。当再生水的价格高于消费者心理预期时，公众可能会选择使用自来水，再生水的使用意愿会显著降低。

图4  公众再生水购买意愿的配对t检验：不同价格组的比较

4.2 公众对再生水的信息关注的差异分析

本研究利用热区图来直观地了解参与者的注视信息（图5）。根据热区图显示，参与者对再生水价格注视的颜色最深，注视时间更长，可见，价格是影响公众是否使用再生水的重要因素。比较高价格、中价格、低价格三组热区图可以看出，低价格组中，实验参与人对评论内容的注视时长显著大于中、高价格组；中价格组中，相较于水质类型评价，实验参与人对再生水环境效益的评价的注视范围明显更大，颜色更深；高价格组中，实验参与人对评论内容的注视时长最少，颜色最浅。

图5  公众再生水购买意愿的眼动热区图

注：其中红色区域表示得到的注视最多，黄色、绿色、蓝色依序次之，没有颜色表示没有得到注视。

为了进一步比较购买决策过程中消费者对不同类型评论的重要程度和兴趣程度，本研究对相同价格下不同兴趣区的平均注视时间进行了配对样本T检验（图6）。低价格组，对于同类型的评论，质量好评与质量差评，环境好评与环境差评的注视时长均在P<0.001的显著性水平下均具有显著差异，这表明公众再生水决策过程中，相较于积极评价，公众更关注他人的差评内容。同种效价评论中，质量差评、环境差评两组注视时长在P<0.05的显著性水平下显著，这表明相较于环境差评，公众更关注水质差评。中价格组，对于同类型的评论，质量好评与质量差评，环境好评与环境差评的注视时长均在P<0.01的显著性水平下均具有显著差异。同种效价评论中，质量好评与环境好评、质量差评与环境差评均不具有统计学差异。高价格组中结果类似。行为科学和心理学认为，相较于积极信息，人们通常更重视消极信息，这也与本文的研究结果一致。公众对再生水持有消极的内隐态度。一方面，由于对再生水的消极态度，消费过程中，公众可能会更加关注再生水的差评内容，以印证自己的观点。另外，从消费者的角度来看，公众为了规避风险，再生水购买过程中，会评估再生水的健康风险以及对环境的影响。因此，消费者可能会更关注负向评价，对负向评论的认知加工程度更深。

图6  兴趣区平均注视时间配对t检验:相同价格下差异比较

4.3 信息关注对公众再生水使用意愿的影响

在完成对模型信度及效度检验后，为了分析公众信息关注与再生水使用意愿之间的内在关系，本研究构建了S-O-R模型，选择以方差为基础的偏最小二乘法（Partial Least Squares, PLS）作为建模方法，使用Smart PLS 3.0软件对样本进行分析。构方程结果如图7所示，在刺激S对机体O的作用层面，公众对再生水评论内容的关注负向影响消费者的愉悦感和唤起感，路径系数分别为-0.178，-0.265。在机体O对反应R的作用层面，愉悦感对公众再生水使用意愿具有显著的正向作用，路径系数为0.580。这表明，对再生水评论内容关注越多，愉悦感和兴奋感越弱，对再生水的使用意愿也更低。由于公众对再生水持有消极的态度，购买决策过程中，即使看到再生水产品信息，也很难激发公众对产品的期待感。另一方面，再生水是一个陌生的新商品，公众可能对再生水的了解程度较低，为了评估再生水的质量，公众可能更依赖他人的评价，由于公众更偏向于注视负向评论，对负向评论的认知加工程度更高，甚至，个体为了自身的安全会扩大对事物风险的感知，这可能导致对评论内容的关注负向作用于公众的消费情绪，使公众对再生水的满意度、期待感更低，对消费者的唤起程度也更低。

图7  公众再生水使用意愿结构方程模型

注: *表示在 0.05 相关水平下的显著； ** 表示在0.01 相关水平下的显著； *** 表示在 0.001  相关水平下的显著。

为了分析价格对公众再生水使用意愿的影响机理，本研究以价格为分组变量，采用5000次迭代）检验了不同价格组别中各潜在变量之间的关系。多群组结构方程结果显示（表1），在低价格组中，公众对再生水评论内容的关注负向影响唤起感，路径系数为-0.318，唤起感显著影响公众再生水使用意愿，路径系数为0.447。这表明，消费者对用户评论越关注，对情绪的唤起就越弱，即消费者看到再生水产品信息时的兴奋感越低，再生水的使用意愿也更低。在中价格组中，对再生水评论内容的关注显著影响公众对再生水的愉悦感，路径系数为-0.343，愉悦感正向作用于公众的使用意愿，路径系数为0.354。这表明，对评论内容的关注会降低公众的愉悦感，即越关注评论内容的消费者，对再生水的期待感、满意感越低，导致公众不愿意使用再生水。在高价格组中，信息关注并未引起消费者愉悦感、唤起感的变化。这可能由于当再生水价格与自来水比较接近，公众综合考量下，更愿意使用自来水，因此，消费者受到用户评论的影响较弱。

表 1  用户评论对公众再生水使用意愿的影响路径

注: *表示在 0.05 相关水平下的显著； ** 表示在0.01 相关水平下的显著； *** 表示在 0.001  相关水平下的显著。

张梦杰，西安建筑科技大学2020级硕士研究生，导师刘晓君&侯彩霞，邮箱：zmj@xauat.edu.cn 

分别以第一作者及通讯作者（学生一作）在《Behavioral Science》（SSCI）、《生态学报》（中国生态学学会主办、CSCD核心）各发表论文一篇。