恒挚分享 | 网上付款还是货到付款?一项关于支付方式如何影响在线购买决策的ERP研究

支付方式对消费者的购物体验和购买决策在其中起着关键作用(Xu, Bai, & Wan, 2017)。然而，人们对其潜在的神经基础知之甚少。本研究结合事件相关电位(event-related potential，简称ERPs)这一具有测量内隐心理变量揭示行为背后机制优势的神经科学技术，通过一项在线购物任务，揭示了消费者在不同购物情境下对在线支付和货到付款的感知差异。

被试：

男生18名、女生11名，年龄在18~27(M=22.724, SD=2.644)岁。

材料：

鼠标、圆珠笔、扩展插座、存储箱和u盘作为搜寻商品(消费者在购买商品之前通过自己检查就可以知道其质量的商品)，洗发水、沐浴露、太阳镜、枕头和空气清新剂作为经验产品(只有在消费商品之后才能知道其质量的商品)。

程序：

在实验开始之前，参与者被简要介绍了网上购物以及实验是如何进行的。在他们完全理解了这个过程之后，他们开始了正式的实验，并通过敲击键盘来反馈他们的购买意愿。实验分为4个区块，每个区块40个实验，实验时间约为30 min，正式实验流程如图1所示。

1、搜寻商品的购买意愿大于经验商品，p = 0.015。网上支付的购买意愿大于货到付款，p = 0.006。

2、商品类型和支付方式共同影响N2平均波幅，在购买搜寻商品时，两种支付方式诱导的N2平均波幅存在显著差异，p = 0.025，在线支付诱发的N2平均波幅更高。然而，购买经验商品时，二者无显著差异，见图2。

图2

产品类型和支付方式对购买意愿和N2波幅影响的交互作用存在差异,表明在神经快速反应的早期认知过程阶段，被试主要感知风险，导致在线付费的N2更大，但并不会直接影响购买意愿。本研究揭示了产品类型和支付方式对消费者购买意愿影响的神经生理学基础，与货到付款相比，消费者在购买搜寻商品时的感知风险更高，负面情绪更少，表现为N2振幅增强，P3振幅降低。这种效果随着购买经验产品而消失。

本研究揭示了产品类型和支付方式对消费者购买意愿影响的神经生理学基础，与货到付款相比，消费者在购买搜寻商品时的感知风险更高，负面情绪更少，表现为N2振幅增强，P3振幅降低。这种效果随着购买经验产品而消失。