信度和效度分析
研究首先对问卷调查的测量工具进行了信度与效度检验：
信度分析
采用 Cronbach’s Alpha 系数评估量表内部一致性，结果：
所有测量感知风险和购买意愿的题项α系数均>0.7，说明具有良好的内部一致性，问卷可靠性高。
效度分析
通过 KMO检验和 Bartlett 球形检验进行因子分析适用性评估：
KMO值为 0.828（>0.7），说明问卷题目间的相关性很高，适合因子分析。
Bartlett球形检验结果 p值为 0.000，显著性
由此可以判断，实验所用问卷信效度均高，测量结果可信。
相关性分析
利用斯皮尔曼和肯德尔tau相关系数，研究价格感知风险与购买意愿之间关系：
价格感知风险与折扣类型的关系：
相关系数：-0.104（p
说明折扣类型与消费者感知风险存在显著相关性，但相关性较弱。
价格感知风险与消费者购买意愿的关系（更关键）：
相关系数：-0.518（p
即消费者感知的价格风险越高，购买意愿明显降低。
单因素方差分析
单因素方差分析用于检验不同促销方式（折扣 vs 立减） 和 价格显示方式（原价 vs 折后价） 对感知风险和购买意愿的影响：
（1）价格以原价显示的情况下：
原价标记时，折扣（如75折）比立减更显著提高风险感知、
降低购买意愿
（2）价格以折后价显示的情况下：
当明确显示折扣价格时，促销类型差异对感知风险和购买意愿的影响均不显著
眼动数据分析与回归分析
通过对眼动注视时长数据分析，进一步验证折扣类型对视觉注意的影响：
75折促销信息的视觉处理更复杂，消费者注视时间显著增加，说明折扣信息处理难度较高。
注视时长与风险感知回归分析
回归分析用于探讨注视时长（眼动指标）对感知风险的预测效果：
模型显著性：F=6.137，p=0.000405（非常显著）
注视总时长回归系数为正，意味着注视时间越长，消费者感知风险越高。
小结
消费者在进行价格信息处理时，复杂折扣（如75折）引发更长的视觉注视，进而增强感知风险。
视觉注视行为可以反映消费者内在的决策困难与风险认知过程，明确显示折扣后的价格可有效减少这些负面影响。
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